¿Cómo enfrentan las empresas sus necesidades de información?

Por Orlando Carmona Villa

• Fuentes secundarias propias y ajenas (ventas históricas, Internet, gremios, etc).
• A través de la opinión experta de sus ejecutivos, lo que se suele llamar el “olfato”, olvidando que muchas veces, por no decir que casi siempre se puede tener ese instrumento de medición o nariz “tapada”.
• A través de la fuerza de ventas, aunque más como un anecdotarios que como un proceso sistemático y confiable. 
• La investigación de mercados cualitativa tanto sesiones como entrevistas en profundidad de una manera no muy ortodoxa.
• De igual manera los sondeos que usan encuestas de muestras reducidas. 
• Son pocas las empresas que acceden a la investigación de mercados. Segmentando la respuesta, diríamos que aún en las grandes organizaciones se acude esporádicamente a ella, tomando sus decisiones con los ojos cerrados, actuando a la manera del juego de la piñata de las fiestas infantiles. Se toman literalmente esa frase que expresa “que la única diferencia entre los niños y los adultos es el costo de los juguetes”. 
• La pequeña y mediana empresa vive en el reino de la oscuridad y porque no, de la subjetividad, que suelen ser manejadas merced al capricho o corazonadas de sus dueños.
• En esencia es la informalidad la que caracteriza estos procesos de consecución de la información en muchos de los casos.

NOTA: Es preocupante el abuso de métodos cualitativos, no por lo que connotan, sino por la informalidad con la que se están aplicando. Es corriente oír hablar a cualquier neófito sobre la aplicación, por ejemplo, de la etnografía al quehacer de la investigación de marketing.

Bueno ¿Qué le agrega usted a la anterior lista?

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Retos que tiene por delante la investigación de marketing

Por Orlando Carmona Villa

¿Qué retos enfrenta y enfrentará la investigación de marketing?

• El factor de la globalización de la economía, que impone nuevos y retadores escenarios, donde la investigación e información de los ambientes competitivos internacionales cobra interés, no solo para quienes están en la tarea de conquistar mercados mundiales, sino también para aquellas empresas que son sensibles a la competencia mundial.
• La oportunidad o el factor tiempo, dada la dinámica de los mercados, cada vez más competidos y más saturados, y con menos oportunidades visibles “a simple vista” y con más dificultad para advertir de las amenazas del ambiente competitivo feroz, donde el pez grande ya no se come al chico, sino el más veloz.
• La dificultad de obtener información de los distintos elementos muestrales, dado los temores y paranoia colectiva, que se vive actualmente. 
• Pero ante todo, el factor de costo, agravado aún más por las crisis económicas, siendo preocupante el que no conozcamos en muchos casos como se ha llegado a modificar los hábitos de consumo y compra en los distintos estratos socioeconómicos. 
• La sobrecarga de información.
• Mayor capacitación técnica, en una disciplina en constante desarrollo, que lleva a sofisticación de los análisis y simplificación de los resultados, generando más información y menos datos,
• Ha dejado de ser una practica exclusiva de las grandes empresas transnacionales; por ello se deben  dar soluciones para que puedan acceder a ella las medianas y pequeñas empresas. 
• Responder a los retos que impone el marketing personalizado.
• Ser una herramienta que ayude de mejor manera a la predicción, es decir datos del pasado y del presente para ver u modelar el futuro.

¿Qué le agregaría usted a esta lista?

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Tendencias en la investigación de marketing

Por Orlando Carmona Villa

A continuación podrá usted encontrar, una lista de las respuestas que está dando la investigacion de marketing (o investigacion de mercados o comercial), a los retos actuales del mercado. Esta se debe ver como una lista en constante evolución:

• Un empleo más formal de las fuentes secundarias, tales como bases de datos e información proveniente del uso scanner o medios electrónicos. 
• Combinación de estas fuentes secundarios con las fuentes primarias, vínculos a bases de datos.
• Un mayor empleo del cliente simulado, con indicadores sectoriales, en general un mayor uso de la observación, llegando a usar medios electrónicos..
• De igual manera una mayor aplicación a la evaluación del desempeño o medición del servicio.
• Un mayor uso de los dispositivos móviles como herramienta, apoyados en bases de datos mejor segmentadas.
• Quizá no una nueva forma, pero si un uso más intensivo de la investigación cualitativa, no solo con su carácter exploratorio, sino también sorprendentemente concluyente.
• Nuevos usos de la tecnología en la realización de la investigación cualitativa (video conferencia, equipos para medir reacciones y percepciones, etc.)
• Un mayor uso de las entrevistas personales o telefónicas asistidas por computador (CAPI – CATI Computer Assited Personal/Telephone Interview), es decir de la recolección automática de datos.
• En general nuevas tecnologías de recolección y tratamiento de los datos.
• Un uso más frecuente de la Internet/ investigación en línea.
• Uso más formal de la etnografía: “Si quieres entender como caza un león, no vayas al zoológico, ve a la selva” 
• El auge del neuromarketing, exige nuevas herramientas acordes a este reto.
• Redes multipaíses, pero realmente eficientes, es decir que realmente agreguen valor.

¿Qué le agregaría usted?

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