Orlando Carmona Villa
“¿Es útil, es factible, es comercial?”
Henry Ford
GENERALIDADES
Permanente los ejecutivos de mercadeo, en unión con el personal de investigación y desarrollo de las empresas se preguntan:
¿Cuáles son los atributos del producto o servicio importantes para los clientes?
¿Qué nivel dentro de cada atributo agrega mayor valor para el consumidor?
¿Qué sensibilidad al precio se da para el producto evaluado?
En respuesta a estas inquietudes, los métodos tradicionales de investigación de mercados, responden con evaluaciones donde los atributos de los productos o servicios son considerados independientemente, desconociendo la relación que realmente estos mantienen en la mente del consumidor.
¿Qué se puede esperar, entonces, como resultado de un análisis de este tipo? Indudablemente una visión de los consumidores, que buscan lo mejor y al menor precio, lo que popularmente se llama: un producto o servicio bueno, bonito y barato.
Por su lado las empresas, aparentemente no pueden permitirse el lujo de dar lo mejor de cada característica y a los mínimos precios, en todos los segmentos del mercado.
En la dinámica del comportamiento del consumidor, consciente o inconscientemente, se evalúan en forma simultánea los distintos atributos percibido y buscados de los productos actuales o que potencialmente podrían ser comercializados. Indudablemente el consumidor, bien sea de productos de consumo masivo o industriales, siempre estará dispuesto a realizar concepciones, transando por un poco menos de un atributo con tal de obtener más de otro.
Un ejemplo clásico se da para un diseño de un proyecto de vivienda. En este caso podemos considerar el área por apartamento (mínima o máxima), la cantidad de apartamentos por edificio (6 o 12 apartamentos por unidad), el precio (50, 100 y 150 millones de pesos) y la existencia o no de área comunal y recreativa.
Desde la perspectiva del cliente, la selección que se espera es de un proyecto con la mayor cantidad de metros por apartamento, el mínimo número de apartamentos por edificio, con un buena zona recreativa y social y por último al menor precio posible Por su lado la selección que aparentemente haría la constructora, e
staría por los lados de un esquema de el menor metraje por apartamento, un mayor número de ellos por edificio, el mínimo espacio para zonas recreativas y comunales, y al mayor precio posible.
En la realidad, ninguno de los dos esquemas se da y es aquí donde los métodos convencionales de investigación de mercados han fallado, con metodología que evalúan en forma independiente los distintos factores o atributos de un producto o servicio y más aún en su relación con el precio. Es de trascendencia detectar esta renuncia, al analizar una oferta disponible o una nueva opción en un mercado y es aquí donde aparece el llamado análisis conjunto.
¿QUÉ ES UN ANALISIS CONJUNTO?
El análisis conjunto, también llamado CONJOINT (por la contracción de “CONsider JOINTly”), es un técnica multivariada que se utiliza para entender como los consumidores, en general, desarrollan preferencias acerca de productos o servicios, partiendo de la premisa de que el consumidor los evalúa, combinado los distintos niveles de los atributos percibidos o esperados, para tomar finalmente la decisión de compra.
Realmente no es una técnica nueva. La literatura al respecto, plantea que su origen se remonta al trabajo de Luce y Tuke (1964), retomado a comienzos de los años 70’s, por Sinu Srinivassan y Paul Green, hasta llegar a los trabajos de la compañía Sawtooth Software, la cual ha marcado la pauta en el desarrollo de la misma
A pesar de ello, solo a comienzos de la década de los años 90, se comienza a ver su aplicación en nuestro país, sin lograr la divulgación que muchos esperarían, quizás por la falta de dominio de sus elementos operativos.
Sobre esta técnica, son muchos los defensores y no menos los detractores, que han escrito alrededor de la misma.
PASOS A SEGUIR PARA UN ANALISIS CONJUNTO
Para un mejor entendimiento se presentan a continuación los pasos que se dan para llevar a cabo un análisis conjunto:
1. Elección de los factores y niveles
Como se trata de que los consumidores evalúen en forma conjunta los principales atributos que determinan la preferencia por un producto en lugar de otro, la selección de los atributos y su niveles, se convierte en uno de los pasos más críticos del análisis conjunto. Son muchos los grupos que se pueden considerar para ello. En publicación de la American Marketing Association, “Conjoint Analysis: A Guide for Designing and Interpreting Conjoint Studies” (1992), se sugiere los siguientes grupos de atributos:
- Propiedades físicas
- Beneficios
- Precio
- Marcas
- Frases de posicionamiento
- Tipo de distribución
- Promociones
- Servicio
Cada atributo recibe el nombre “factor” y a sus distintos valores, se le denomina “niveles”. Estos determinan el número de productos posibles, llamados dentro de la técnica por el nombre de estímulos”. En nuestro caso, del proyecto de vivienda familiar, se tienen 2 niveles por el factor área, 2 niveles por el factor cantidad de apartamentos por unidad, 2 niveles según se disponga de áreas recreativas o no y finalmente, 3 niveles por el precios.
Bajo estas condiciones el número total combinaciones o estímulos esta dado por:
N = 2 x 2 x 2 x 3 = 24
Si bien este número resulta aparentemente bajo, vale visualizar que cualquier aumento en la cantidad de factores y sus correspondientes niveles, haría crecer desmedidamente esta cantidad de combinaciones, por lo que resulta necesario acudir a determinar el número optimo de productos a evaluar.
2. Determinación de los estímulos a utilizar
Aquí vale la pena traer a cuento lo que el profesor Alejandro Schnarch Kirberg, dice en su último libro “Nuevo Producto” (McGraw Hill, 2001): “Sería una perdida de tiempo encontrar un gran mercado para un producto que no podemos fabricar ... pero lo es más establecer al detalle el producto que nos encantaría fabricar, pero que nadie quiere comprar...”.
Para esta tarea el investigador debe acudir primero a evaluar que los estímulos resultantes sean lo más acorde con la realidad, concibiendo opciones de productos factibles.
Como soporte a este paso algunos programas de computador, disponen de una rutina que automatiza esta labor. Uno de ellos es el SPSS, que entrega a través de su procedimiento ORTHOPLAN, en unión con su PLANCARDS, un diseño ortogonal que puede perfectamente ser usado como representativo del total de estímulos posibles.
Para el caso bajo estudio, se le ejecutó el módulo ORTHOPLAN y el conjunto generado fue de 9 estímulos, del total de 24.
En caso de no contar con esta alternativa, una opción, plantea tomar un número mínimo de estímulos equivalente a:
N mínimo de estímulos = Número total de niveles - Número de factores + 1
3. Recolección de los datos
Dos son los métodos más usados para la recolección de las preferencias conjuntas de los entrevistados:
Método del perfil completo (full profile): Se presentan los distintos estímulos, los cuales pueden ser ordenados o calificados, según la preferencia suscitada.
Método de comparación pareado (trade-off): Se presentan de dos en dos, los distintos atributos, llevando al encuestador a asignar un valor de preferencia para cada combinación de los niveles.
Para el proyecto de los apartamentos, se usó en método del perfil completo, pidiendo a los entrevistados que secuenciaran los 9 estímulos, del que más gusta al que menos gusta.
4. Procesamiento y análisis de los datos
Entre los múltiples tratamientos de los datos requeridos por el análisis conjunto, el más usual es el aquel que apunta a encontrar una serie de valores llamados utilidades parciales o partworths, para cada individuo., así como también la importancia relativa que tiene cada factor, par él.
Con estos datos particulares, se procede a hallar las utilidades medias y la importancia de los atributos, en el total e la muestra. Como producto de este proceso de generalización y con el ánimo de evitar generalizaciones no válidas, es de especial importancia realizar análisis estratificando los resultados, convenientemente en grupos homogéneos.
Son varios los programas de computador disponibles para esta tarea, algunos ya relacionados en este escrito, de los cuales vale la pena mencionar: SPSS, SAS, PC-MDS, Conjoint Designer, Conjoint Analyzer, SIMGRAF, Conjoint Linmap, Conjoint Segmenter, Bridger, CONSURV, ACA, CBC y CVA, entre otros.
En el ejemplo planteado en este trabajo, se empleo el SPSS y los resultados obtenido para un individuo, en particular se presenta a continuación.
En este cuadro de resultados, se halla que para el entrevistado en cuestión, resulta de especial importancia, el área del apartamento, seguido del precio y con menos importancia la existencia o no de áreas recreativas o comunales y sin ningún impacto el número de 6 o 8 apartamentos por edificio.
Para el individuo evaluado, resulta, entonces, de interés brindarle un proyecto en el cual pueda conseguir apartamento de buena área y a un precio de 100 millones de pesos por vivienda, siendo bienvenido, aunque no con mucha importancia la existencia de zonas recreativas o comunales. Por otro lado, un número de 6 a 12 apartamentos por edificio, no compromete ni negativamente, ni positivamente su preferencia
APLICACIONES DEL ANALISIS CONJUNTO
El análisis conjunto es una técnica bastante útil, cuando de realizar un análisis competitivo se refiere, permitiendo entender los niveles de preferencia de un producto comparado con otros, así como también los determinantes de su preferencia. Entre sus aplicaciones se tiene:
- Desarrollo de nuevos productos o servicios: este es el propósito de la gran mayoría de los estudios de análisis conjunto. Por conocimiento de la “utilidad” de cada nivel de un atributo, uno está en posición de diseñar productos que entren a satisfacer al consumidor. Esta técnica también muestra la importancia relativa de cada atributo en el proceso de elección. Esto puede ser usado para identificar oportunidades, por combinación de facetas no disponibles en el mercado.
- Análisis de sensibilidad al precio. Aunque esta opción del análisis conjunto ha sido bastante atacada últimamente, se puede decir que dentro de lo menos malos, es una alternativa que puede dar buena cuenta de la relación del precio con los demás atributos, atacando el sofisma de lo bueno, bonito y barato. Indudablemente es en este punto, donde los desarrollos futuros del análisis conjunto darán su mejor aporte.
- Segmentación y cuotas de mercado: Los estudios de análisis conjunto posibilitan identificar segmentos del mercado en términos, entre otros, de las utilidades parciales y de la importancia de los atributos.
UNA CONCLUSIÓN
En general las compañía deben estar vigilantes hacia donde van los consumidores, respondiendo de una manera creativa con productos acordes a las tendencias. Estos retos, indudablemente requieren de nuevas y más poderosas herramientas de evaluación de las preferencias del consumidor. Los esquemas de investigación de mercados tradicionales, solo han dado respuesta a parte de los interrogantes, simplificando para ello procesos en aras de una respuesta a una petición del mercado, por ello propuestas tales como el análisis conjunto, deben ser considerados como una buena alternativa.
