tag:blogger.com,1999:blog-51861811157154917032024-02-18T23:50:50.971-08:00La investigación de mercados hoyPara aquellos que vibran por la investigación de marketingAnonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.comBlogger11125tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-73183082831689048112013-07-27T18:10:00.000-07:002014-01-12T20:17:55.178-08:00Perfil del responsable de obtener la información en la organizaciónPor Orlando Carmona Villa<br />
<br />
Son varias las competencias con las que debe contar la persona involucrada con la obtención de la información del mercado y en concreto del consumidor. Entre las fundamentales, se resaltan las siguientes:<br />
<li>Se requiere de una <strong><span style="color: black;">curiosidad competente</span></strong>, orientada hacia los acontecimientos del mercado, reuniendo la información tanto primaria como secundaria, externa e interna, de una manera oportuna, relevante, precisa y eficiente. Acá se trata de hacer la cosa correcta.</li>
<li>Debe tener también una <strong>habilidad para hacer que la información sea útil</strong> para la toma de decisiones, permitiendo crecer y en muchos casos, al menos subsistir. Acá, se trata de permitir que se haga lo correcto.</li>
<li>Debe haber desarrollado y cada vez más, <strong>una fuerte sensibilidad a la voz del mercado</strong>, es decir una habilidad para escuchar y detectar las tendencias del mercado, las percepciones, motivaciones, temores, amenazas, en suma, las oportunidades. </li>
<li>Debe <strong>ser muy recursivo y creativo</strong>, no solo para obtener la información, sino también con capacidad de ver más allá de ella, ya que en la información se esconden las pistas para el hallazgo de las ventajas competitivas. </li>
<li>Con <strong>capacidad y sobre todo capacitación para manejar la gran cantidad de información</strong>, a la que se ve sometida la organización hoy en día.</li>
<li><strong>Metódico y disciplinado.</strong></li>
<li>Vivimos en una segunda revolución industrial donde en lugar del vapor, el verdadero impulso de esta revolución es la información y el éxito está dado por la <strong>destreza para procesar información y elaborar juicios con ella.</strong> </li>
<li>La ventaja competitiva radicará cada vez más en cómo y cuándo emplear la información mas que en quién la tienen. Desde luego importante, saber cómo generarla y quien la posee.</li>
Finalmente, vale resaltar que a pesar de que se ha ido elevando el nivel profesional y técnico de quienes tienen a su cargo la obtención de la información para la toma de decisiones, en la gran mayoría de los casos este perfil está lejos del que se da en la realidad.<br />
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.comtag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-24869573236947021302012-01-11T19:52:00.000-08:002012-06-21T13:19:48.755-07:00Reflexiones sobre los insights del consumidor<div style="text-align: center;">
Por Orlando Carmona Villa</div>
Haciendo un alto en el camino, extracto a continuación algunas de las reflexiones e inquietudes, que he realizado a través de mi cuenta de Twitter (@ocamonavilla), sobre el tema de los Insights. Estas recogen elucubraciones propias, así como otras escuchadas o leídas, en este empeño de precisar y divulgar lo que rodea el hallazgo e incorporación de los insights, en el diseño de productos y en el diseño de estrategias. A continuación se anexa lo prometido:<br />
<br />
<ul>
<li>La brecha entre los insights y la toma de decisiones, es tan grande como la brecha que hay entre el consumidor y el hallazgo de los insights.</li>
<li>Al hablar de insights, lo esencial es invisible a los ojos pero no al alma, al alma del investigador.</li>
<li>En la búsqueda de insights, lo importante "no es lo que miras, sino lo que ves".</li>
<li>Los insights no son diamantes que se encuentra en el camino, son resultado de un proceso de investigación y pensamiento - Adaptado de Otaduy.</li>
<li>Nuestra formación puede ser obstáculo para leer los insights del consumidor, aquí se recuerda que: "El gato casi siempre ve solo ratones".</li>
<li>Las ciudades y sus calles nos hablan, son cunas de poderosos insights. Así como se indaga al consumidor, también se indaga a las ciudades.</li>
<li>Lo que empaña la vista para ver insights del consumidor: nuestros paradigmas, la técnica empleada, la experiencia y hasta nuestra profesión.</li>
<li>En la búsqueda de los insights del consumidor, tenga presente que: "El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto”.</li>
<li>Además de estudiar cómo compra/consume el consumidor, debemos estudiar cómo vive, es decir su mundo vivencial, cuna de poderosos insights.</li>
<li>El mundo vivencial de consumidor es la cuna de poderosos insights.</li>
<li>Un insight ilumina el camino, pero no dice como lo debemos recorrer.</li>
<li>Un insight es la luz que ilumina el camino en la gestión de marca.</li>
<li>Un insight poderoso es más que una frase bonita para usar en una campaña publicitaria.</li>
<li>Un insight poderoso no solo nos sirve de "apoyo", sino que también nos "ilumina" en el diseño de productos, servicios y estrategias.</li>
<li>El uso de insight poderoso, nos debe permitir ser "pertinentes" y "diferentes" ante nuestros clientes actuales y potenciales.</li>
<li>En la búsqueda y uso de los insights, el éxito está en detenernos y actuar donde todos pasaron y siguieron de largo.</li>
<li>Un insight poderoso, te inspira.</li>
<li>Un insight poderoso, es capaz hasta de redefinir la orientación global de una compañía.</li>
<li>En la lectura de los insights considere que: "no vemos el mundo como es, lo vemos como somos"</li>
<li>Del insight a la estrategia, todavía hay mucho trecho. El insight es la "perla", ahora usted tiene que diseñar la "joya".</li>
<li>"Un insight no es una pieza nueva de información. Sino una nueva forma de interpretar esa información", lo dice Juan Luis Isaza.</li>
<li>Un insight commodity, no es problema, a veces es un camino. Ver de Javier Otaduy: "La commoditización de los insights" <a href="http://t.co/TqIksEIg">http://t.co/TqIksEIg</a></li>
<li>¿Cómo pasar de un insight al diseño de estrategias? Al llegar a un insight, aún queda un camino que recorrer para explotar su potencial.</li>
<li>Se dice que el hallazgo de "insights" poderosos no se logra buscando nuevas respuestas, sino haciendo mejores preguntas o mejores observaciones.</li>
<li>Sabrás que has llegado a un insight, si tienes claro para dónde vas.</li>
<li>Ya no más agencias de investigación que sólo entregan datos, necesitamos las que nos ayuden a encontrar los insights.</li>
<li>En la lectura de los insights considera que: "no vemos el mundo como es, lo vemos como somos".</li>
<li>Un insight poderoso puede inspira decisiones de: segmentación, posicionamiento, desarrollo de conceptos y mezcla de marketing, como mínimo.</li>
<li>Un insight poderoso no solo debe servir para desarrollar un "copy" publicitario.</li>
<li>¿Cómo saber que has llegado a un insight poderoso?</li>
<li>Un insight es como un rayo láser (Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation).</li>
<li>Los consultores y estudiosos del marketing nos debemos preocupar no solo por cómo llegar a los insights, sino también en cómo usarlos.</li>
<li>Un insight poderoso al incidir o considerarse en sus estrategias puede ser como un rayo de luz blanca, que al incidir en un prisma genera un arco iris.</li>
<li>La búsqueda de insights, requiere de herramientas. Recuerda: “si la única herramienta que tienes es un martillo, todo te parecerá un clavo".</li>
<li>Si te cuesta encontrar los insights del consumidor, recuerda lo decía una princesa: "para encontrar un príncipe se deben besar muchos sapos".</li>
<li>En la búsqueda de insights se requiere no desistir, recordando la frase que dice que para encontrar una perla, hay que abrir muchas ostras.</li>
<li>En la búsqueda de los insights lo fundamental no son las respuestas, sino las nuevas preguntas, que nos llevan a nueva respuestas.</li>
<li>Un insight será un insight, si ha servido para diseñar productos/servicios o estrategias de marketing, en otro caso solo será una frase bonita.</li>
<li>De los insights a las estrategias, todavía hay mucho trecho. El insight es la "perla", ahora usted tiene que diseñar la "joya".</li>
<li>También cuando pienso en los insights, recuerdo la frase que resalta que si los dioses nos quieren ocultar algo, nos lo ponen al frente.</li>
<li>Cuando pienso en los insights, pienso en la frase de Henry David Thoreau: "La cuestión no está en lo que miras, sino en lo que ves".</li>
<li>¿Usted tiene una agencia que le entrega datos o una que le entrega insights?</li>
<li>¿Estás haciendo una investigación de mercados que te alumbra en la generación de insights o que simplemente te sirve de apoyo?</li>
<li>Un insight, nos muestra donde queda el "Punto E", del consumidor, es decir el punto que nos conecta con sus "E"-mociones.</li>
<li>¿Por qué empresas con igual información, llegan a puntos distintos? La respuesta está en los insights y como se incorporan en estrategias.</li>
<li>Hay que entrenarse para leer los "insights" del mercado. Esto quizá se logra no buscando nuevas respuestas, sino haciendo mejores preguntas.</li>
</ul>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-75351052940563204772011-09-14T09:21:00.000-07:002012-03-09T08:26:07.524-08:00Un ejemplo del uso de técnicas proyectivas con niñosSiempre ha sido complejo abordar a los niños (as) dentro de la investigación de marketing. Normalmente se requiere de una buena formación en técnicas adecuadas para ello, entrenamiento y habilidades para manejar en el momento, esas novedades y sorpresas propias del trabajo con estos "locos bajitos", como dice una canción de Serrat. Un buen ejemplo reducido de esto, y acudiendo a un trabajo proyectivo, lo podemos observar en el video que hemos encontrado en Youtube, subido por <a href="http://www.believebranding.com/">Believe Branding</a>, denominado "Marcos y sus marcas". Véalo a continuación y saque sus propias conclusiones.<br />
<br />
<br />
<div class="separator" style="clear: both; text-align: center;">
<iframe allowfullscreen='allowfullscreen' webkitallowfullscreen='webkitallowfullscreen' mozallowfullscreen='mozallowfullscreen' width='320' height='266' src='https://www.youtube.com/embed/w-nCnfPzjyY?feature=player_embedded' frameborder='0'></iframe></div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-64600659831300896702011-01-02T16:18:00.000-08:002012-03-09T08:26:27.619-08:00Empresas / agencias de investigación de marketing<div style="text-align: left;">
<span style="font-family: Arial;">Por Orlando Carmona Villa</span><br />
<br />
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><strong>Argentina</strong></span></div>
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.aciertoconsultora.com.ar/" target="blank">Acierto Consultora</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.nielsen.com/" target="blank">Bases - The Nielsen Company</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.focoslatin.com.ar/" target="blank">Focos (Latinoamérica) </a></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.ibope.com/" target="blank">Ibope Inteligencia </a></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.blogger.com/goog_566583793" target="blank">Prince&</a></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.princecooke.com/" target="blank">Cooke</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"></span><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.zagoyasociados.com.ar/" target="blank">Zago&Asociados</a> </span></li>
</ul>
<div>
</div>
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><strong>Brasil</strong></span><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial;"><a href="http://www.abep.org/">Abaco</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial;"><a href="http://www.analitic.com/">Analitica</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial;"><a href="http://www.acupoll.com/espanol/index.html">Acupoll</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial;"><a href="http://www.bethpaschoal.com.br/">Beth Paschoal</a></span></li>
</ul>
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><strong>Colombia</strong></span><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.nielsen.com/" target="blank">ACNielsen Colombia</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.analizaryasociados.com/" target="blank">Analizar y Asociados</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.centronacionaldeconsultoria.com/" target="blank">Centro Nacional de Consultoría</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.cico.com.co/" target="blank">Cico – Centro de Investigación del consumidor</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.consenso.com.co/" target="blank">Consenso S.A.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.invamer.com.co/" target="blank">Invamer S.A.</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://encuesta3.ipsos.com.co/" target="blank">Ipsos Napoleón Franco</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.jpgim.com/" target="blank">JPG Investigación de Mercados</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.lechteramericas.com/" target="blank">LechterAmericas</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.market.com.co/" target="blank">Market Research de Colombia</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.millwardbrown.com/" target="blank">Millward Brown </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.mshopp.com/" target="blank">Mystery Shopper</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.visioninvestigacion.com/" target="blank">Visión de Investigación de Mercados</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.yanhaas.com/" target="blank">Yanhass</a> </span></li>
</ul>
<strong><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">España</span></strong><br />
<br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.adhocinvestigacion.com/">Ad hoc Investigación de Mercados</a></span></li>
<li><span style="font-family: Verdana; font-size: medium;"><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: small;"><a href="http://www.advanced-rsm.com/">Advanced Research and Strategic Marketing</a></span></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.append.es/" target="blank">Append</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.clauconsultors.com/" target="blank">Clau Consultors</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.datakey.es/" target="blank">Datakey</a></span></li>
<li><a href="http://www.grupoinmark.com/" target="blank"><span style="font-family: Arial;">Grupo Inmark</span></a><span style="font-family: Arial;"> </span></li>
<li><a href="http://www.aldemarketing.com/" target="blank"><span style="font-family: Arial;">Marketing SL </span></a></li>
</ul>
<span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><strong>México</strong></span><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.nielsen.com/" target="blank">ACNielsen, s. De R.I. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.masterresearch.com.mx/" target="blank">Act Master, S.A. de C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.analiticamkt.com/" target="blank">Analítica Marketing, S.A. de C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.berumen.com.mx/" target="blank">Berumen y Asociados, S.A. de C.V.</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.brain-research.com/" target="blank">Brand Investigation, S.A. de C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.consulta.com.mx/" target="blank">Consulta, S.A. de C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.e-cinco.com.mx/" target="blank">Consultores en Investigación y Comunicación S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.delariva.com.mx/" target="blank">De la Riva Investigación Estratégica, S.C.</a> </span></li>
<li><a href="http://www.estadisticaaplicada.com.mx/" target="blank">Estadística Aplicada e Investigación de Mercados, S.C. </a></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.evamerc.com.mx/" target="blank">Estudios de Variables del Mercado, S.C.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.factaresearch.com/" target="blank">Facta Research, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.factum-marketing.com/" target="blank">Factum Mercadotécnico, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.gdv.com.mx/" target="blank">G. de Villa y Asociados, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.goldfarbmexico.com/" target="blank">Goldfarb Consultants Mexico S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.ibope.com.mx/" target="blank">Ibope AGB México, S.A. de C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.iisociales.com.mx/" target="blank">Instituto de Investigaciones Sociales, S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.ipsos-bimsa.com.mx/" target="blank">Ipsos Buro de Investigación de Mercados, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.lexia.com.mx/" target="blank">Lexia Investigación Cualitativa S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.mercgfk.com/" target="blank">Merc Analistas de Mercados, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.millwardbrown.com/" target="blank">Millward Brown Mexico, S.A. de C.V.</a> </span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.more.com.mx/" target="blank">More Market&Opinion Research S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.mgroup.com.mx/" target="blank">Newell Araño y Asociados S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.nodo-research.com/" target="blank">WGC y Asociados, S.A. DE C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.parametria.com.mx/" target="blank">Parametría, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.pearson-research.com/" target="blank">Pearson, S.A. de C.V. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.phenoma.com/" target="blank">Phenoma,S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.pulso.com.mx/" target="blank">Pulso Mercadologico, S. C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.qsolutions.com.mx/" target="blank">Soluciones Cualitativas, S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.qualimerc.com/" target="blank">Qualimerc, S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.segmenta-research.com/" target="blank">Segmenta, S.C. </a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.serta.com.mx/" target="blank">Serta de Mexico, S.A. DE C.V.</a></span></li>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.tnsglobal.com/" target="blank">TNS Research International </a></span></li>
</ul>
<strong><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Paraguay</span></strong><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.marketingdireccion.com/" target="blank">Marketing&Dirección Consultores</a></span></li>
</ul>
<strong><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">USA</span></strong><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.roheisen.com/" target="blank">Roheisen Marketing&Consulting </a></span></li>
</ul>
<strong><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;">Venezuela</span></strong><br />
<ul>
<li><span style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><a href="http://www.statmarkgroup.com/" target="blank">Statmark Group. </a></span></li>
</ul>
<br />
<span style="font-family: Arial;">Si desea ser ingresado a esta lista, escribir a <a href="mailto:ocarmonavilla@hotmail.com">ocarmonavilla@hotmail.com</a></span><br />
<br />
<br />
<div style="text-align: center;">
<span style="font-family: Arial;">___________________________________________________________</span></div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-58669370225994693092010-11-15T22:01:00.000-08:002012-03-09T08:26:38.812-08:00¿Cómo enfrentan las empresas sus necesidades de información?Por Orlando Carmona Villa<br />
<br />
<ul>
<li>Fuentes secundarias propias y ajenas (ventas históricas, Internet, gremios, etc).</li>
<li>A través de la opinión experta de sus ejecutivos, lo que se suele llamar el “olfato”, olvidando que muchas veces, por no decir que casi siempre se puede tener ese instrumento de medición o nariz “tapada”.</li>
<li>A través de la fuerza de ventas, aunque más como un anecdotarios que como un proceso sistemático y confiable. </li>
<li>La investigación de mercados cualitativa tanto sesiones como entrevistas en profundidad de una manera no muy ortodoxa.</li>
<li>De igual manera los sondeos que usan encuestas de muestras reducidas. </li>
<li>Son pocas las empresas que acceden a la investigación de mercados. Segmentando la respuesta, diríamos que aún en las grandes organizaciones se acude esporádicamente a ella, tomando sus decisiones con los ojos cerrados, actuando a la manera del juego de la piñata de las fiestas infantiles. Se toman literalmente esa frase que expresa “que la única diferencia entre los niños y los adultos es el costo de los juguetes”. </li>
<li>La pequeña y mediana empresa vive en el reino de la oscuridad y porque no, de la subjetividad, que suelen ser manejadas merced al capricho o corazonadas de sus dueños.</li>
<li>En esencia es la informalidad la que caracteriza estos procesos de consecución de la información en muchos de los casos.</li>
</ul>
NOTA: Es preocupante el abuso de métodos cualitativos, no por lo que connotan, sino por la informalidad con la que se están aplicando. Es corriente oír hablar a cualquier neófito sobre la aplicación, por ejemplo, de la etnografía al quehacer de la investigación de marketing.<br />
<br />
Bueno ¿Qué le agrega usted a la anterior lista?<br />
<br />
<div style="text-align: center;">
____________________________________</div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-17572979403579765022010-11-15T21:48:00.000-08:002012-03-09T08:27:01.040-08:00Retos que tiene por delante la investigación de marketingPor Orlando Carmona Villa<br />
<br />
¿Qué retos enfrenta y enfrentará la investigación de marketing?<br />
<br />
<ul>
<li>El factor de la globalización de la economía, que impone nuevos y retadores escenarios, donde la investigación e información de los ambientes competitivos internacionales cobra interés, no solo para quienes están en la tarea de conquistar mercados mundiales, sino también para aquellas empresas que son sensibles a la competencia mundial.</li>
<li>La oportunidad o el factor tiempo, dada la dinámica de los mercados, cada vez más competidos y más saturados, y con menos oportunidades visibles “a simple vista” y con más dificultad para advertir de las amenazas del ambiente competitivo feroz, donde el pez grande ya no se come al chico, sino el más veloz.</li>
<li>La dificultad de obtener información de los distintos elementos muestrales, dado los temores y paranoia colectiva, que se vive actualmente. </li>
<li>Pero ante todo, el factor de costo, agravado aún más por las crisis económicas, siendo preocupante el que no conozcamos en muchos casos como se ha llegado a modificar los hábitos de consumo y compra en los distintos estratos socioeconómicos. </li>
<li>La sobrecarga de información.</li>
<li>Mayor capacitación técnica, en una disciplina en constante desarrollo, que lleva a sofisticación de los análisis y simplificación de los resultados, generando más información y menos datos,</li>
<li>Ha dejado de ser una practica exclusiva de las grandes empresas transnacionales; por ello se deben dar soluciones para que puedan acceder a ella las medianas y pequeñas empresas. </li>
<li>Responder a los retos que impone el marketing personalizado.</li>
<li>Ser una herramienta que ayude de mejor manera a la predicción, es decir datos del pasado y del presente para ver u modelar el futuro.</li>
</ul>
¿Qué le agregaría usted a esta lista?<br />
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____________________________________</div>
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<div style="text-align: center;">
<br /></div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-12477728815568474312010-11-15T21:33:00.000-08:002012-03-09T08:27:09.647-08:00Tendencias en la investigación de marketingPor Orlando Carmona Villa<br />
<br />
A continuación podrá usted encontrar, una lista de las respuestas que está dando la investigacion de marketing (o investigacion de mercados o comercial), a los retos actuales del mercado. Esta se debe ver como una lista en constante evolución:<br />
<br />
<ul>
<li>Un empleo más formal de las fuentes secundarias, tales como bases de datos e información proveniente del uso scanner o medios electrónicos. </li>
<li>Combinación de estas fuentes secundarios con las fuentes primarias, vínculos a bases de datos.</li>
<li>Un mayor empleo del cliente simulado, con indicadores sectoriales, en general un mayor uso de la observación, llegando a usar medios electrónicos..</li>
<li>De igual manera una mayor aplicación a la evaluación del desempeño o medición del servicio.</li>
<li>Un mayor uso de los dispositivos móviles como herramienta, apoyados en bases de datos mejor segmentadas.</li>
<li>Quizá no una nueva forma, pero si un uso más intensivo de la investigación cualitativa, no solo con su carácter exploratorio, sino también sorprendentemente concluyente.</li>
<li>Nuevos usos de la tecnología en la realización de la investigación cualitativa (video conferencia, equipos para medir reacciones y percepciones, etc.)</li>
<li>Un mayor uso de las entrevistas personales o telefónicas asistidas por computador (CAPI – CATI Computer Assited Personal/Telephone Interview), es decir de la recolección automática de datos.</li>
<li>En general nuevas tecnologías de recolección y tratamiento de los datos.</li>
<li>Un uso más frecuente de la Internet/ investigación en línea.</li>
<li>Uso más formal de la etnografía: “Si quieres entender como caza un león, no vayas al zoológico, ve a la selva” </li>
<li>El auge del neuromarketing, exige nuevas herramientas acordes a este reto.</li>
<li>Redes multipaíses, pero realmente eficientes, es decir que realmente agreguen valor. </li>
</ul>
¿Qué le agregaría usted?<br />
<br />
<div style="text-align: center;">
____________________________________</div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-74165579533459202972010-03-12T16:15:00.000-08:002011-10-11T10:38:59.991-07:00Los mapas perceptuales (perceptual mapping) y su aplicación al mercadeoPor: Orlando Carmona Villa<br />
<br />
"La contaminación puede ser, simplemente, demasiado de algo bueno" (Laurence J. Peter).<br />
<br />
<strong>1. Generalidades</strong><br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Son grandes los esfuerzos que los investigadores de mercados han hecho para lograr representar de la mejor manera la información producto de extensas encuestas con el consumidor.</div><br />
Tradicionalmente se ha empleado un tratamiento estadístico centrando en el resumen y la descripción de los datos a través de “tablas cruzadas” y algunas veces en forma gráfica acudiendo tan solo a los histogramas de frecuencias. <br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Actualmente, la disciplina de la investigación de mercados, ha entendido que la estadística debe usar los mejores recursos del presente siglo y por ello algunos autores afirman que esta “debe ser ayudada, enriquecida y remodelada por el desarrollo y la difusión de la informática, ya que antiguas técnicas en su principio poco utilizadas, son ahora más fáciles de emplear”. Los obscuros cálculos que involucran los métodos multivariados, han dejado de ser un obstáculo y las extensa tablas producto de las encuestas, pueden ser ya tratadas en forma global y dar lugar a síntesis, que se convierten en un “remanso” entre el cúmulo de información que enfrenta actualmente el hombre de mercadeo.</div><br />
<div style="text-align: justify;">Como una buena manera de simplificar la información que se posee del mercado y específicamente del consumidor, surgen dentro del tratamiento multivariado de datos, los mapas perceptuales.</div><br />
<div style="text-align: justify;">A continuación se presenta una aproximación a la técnica, retomando para ello algunos conceptos que Marshall Rice de Shulich School of Business York University, expone en su articulo “An Introduction to Brand/Perceptual Mapping”. </div><br />
<strong>2. Que son los mapas perceptuales</strong><br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Los mapas perceptuales se refieren a los métodos para analizar y entender en forma sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando como resultado una representación, normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones de este (Al lector se le resalta que no siempre resulta posible ver una situación en dos dimensiones, en algunos caso es necesario verla en tres o màs, pero para que no se desanime, se le recuerda que cada una de las nuevas dimensiones puede estar representando un buen numero de los atributos iniciales. ¡Ya con eso, puede darse por bien librado¡)</div><br />
Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables, principalmente:<br />
<br />
<ul><li>Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.)</li>
<li>Productos industriales (equipos de cómputo, materias primas, etc.)</li>
<li>Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.)</li>
<li>Personas (candidatos políticos, escritores, actores y actrices, etc.)</li>
</ul>Los mapas de productos o percepciones producen un dibujo o mapa de un mercado. Estos mapas muestran, como los productos son percibidos en facetas específicas o atributos tales como reputación, precio, calidad. etc. Además, muestran como varios productos compiten en la mente del consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su preferencia y su venta. <br />
<br />
<strong>3. Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el mercadeo</strong><br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Los mapas perceptuales son, ya, una importante herramienta de apoyo para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:</div><br />
<ul><li><div style="text-align: justify;">Descripción de mercados y segmentación: Identifican que productos, compañías o servicios compiten en un mercado. Los mapas provee una clara descripción de la estructura de un mercado y su posible estrategia de segmentación.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Identificación de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos son vistos o valorados en atributos o dimensiones especificas. El análisis de mapas puede identificar debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias de posicionamiento.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Desarrollo y evaluación de conceptos: Con esta técnica, los nuevos conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados, examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas perceptuales son un camino ideal para rastrear los cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o servicios a través del tiempo.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Identificación de diferencias entre grupos: A menudo algunas compañias buscan determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo) perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente camino para determinar si existen diferencias entre la percepción de los distintos grupos.</div></li>
</ul><strong>4. Interpretación de los mapas perceptuales</strong><br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Los mapas son fáciles de interpretar y dan una gran cantidad de información en un simple dibujo. Un ejemplo hipotético donde se ilustra la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales para niños, se puede ver en la figura siguiente:</div><br />
<div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"></div><div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgjHhsjnK8_BHV9UqUSZlZAxYcnKOW33bKyT1n8GNZlyWtpRz1DoN3CLsm4Kf4b_hKSmdICLSHh0wgS1WfOYKymiDMN4QdQRBmjcVwdUNPFXhpGEq56Ceygf50UnMRg4Ocu_gZDcS23krc/s1600-h/Mapa+perceptual+-+Realizado+por+Orlando+Carmona+Villa.jpg" imageanchor="1" style="margin-left: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" height="271" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgjHhsjnK8_BHV9UqUSZlZAxYcnKOW33bKyT1n8GNZlyWtpRz1DoN3CLsm4Kf4b_hKSmdICLSHh0wgS1WfOYKymiDMN4QdQRBmjcVwdUNPFXhpGEq56Ceygf50UnMRg4Ocu_gZDcS23krc/s400/Mapa+perceptual+-+Realizado+por+Orlando+Carmona+Villa.jpg" vt="true" width="400" /></a></div><div> </div><div style="text-align: justify;">Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan inicialmente de identificar unos nuevos factores más generales que las variables dadas. Estos factores comunes o variables más generales son obtenidos inicialmente como un resultado numérico, de los cuales se espera que dos o tres de estos factores, idealmente dos, expliquen una cantidad importante de la varianza.</div><br />
Por otro lado, para identificar o determinar el nombre de estos factores es necesario interpretar que variables marcan saturaciones o valoraciones altas en cada factor. <br />
<br />
Este análisis debe conducir a identificar y nombrar los nuevos factores de acuerdo con estas características y es aquí donde el investigador de mercados podría dar más de su experiencia y visión del consumidor y encontrar una mejor “denominación” que reúna todo lo que esta detrás de las distintas variables que lo conforman.<br />
<br />
Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o línea horizontal, esta claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo alimenticio, lo sabroso que resulta para el niño y el contenido de fibra del cereal. A la derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y el ser una golosina mas que un alimento. Este nuevo factor podría entonces llamarse el factor “nutricional”. <br />
<br />
El factor 2 o línea vertical, se presenta definido por la parte superior por atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y por su lado inferior por lo caro y lo útil que resulta para salir de apuros. Un factor así conformado puede denominarse como el factor de “La practicidad”.<br />
<br />
En un mapa, además de lo anterior se muestra:<br />
<br />
<ul><li><div style="text-align: justify;">Que marcas o grupos son percibidas como similares: Por ejemplo el cereal 1 y el cereal 2, son percibidos como similares, al igual que el cereal 4 y 3. Por su lado el cereal 5, se percibe como diferente a todos.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Que atributos identifican una marca o grupo: El cereal 1 se muestra como el cereal mas alimenticio, mas sabroso y con mas contenido de fibra. El cereal 2, se le ve como costoso, aunque se le reconoce su contenido de fibra. Los cereales 3 y 4, son percibidos como golosinas y por lo tanto como menos nutritivos. Del cereal 5, los consumidores no logran una percepción clara, es decir no le asignan elementos de imagen importantes.</div></li>
<li><div style="text-align: justify;">Que características diferencian las distintas marcas o grupos: Una observación detallada del mapa en cuestión, permite ver que los cereales 4 y 3, requieren un reposicionamiento y con mayor razón el cereal 5. La decisión será entonces, entre reposicionarlos como nutritivos (terreno ya bastante competido en el caso expuesto) o mejor buscar que sean vistos como mas prácticos, rendidores y como mas sabrosos a los ojos ( o mejor los paladares ), de los niños. </div></li>
</ul><strong>5. Datos son requeridos para obtener un mapa perceptual</strong><br />
<br />
Los mapas solo requieren los datos producto de la evaluación que el consumidor realiza de productos o servicios en atributos específicos. Estos datos pueden ser obtenidos por muchos caminos. Un método común es a través de filas con columnas, por ejemplo atributos contra marcas.<br />
<br />
<div>Otros métodos que puede ser usado usando el diferencial semántico o las escalas de Liker, entre otros.</div><br />
<div><strong>6. Tamaño de muestra es requerido</strong></div><br />
<div style="text-align: justify;">Un tamaño de muestra de uno, es suficiente para producir un mapa de productos- Sin embargo, el mapa así producido solo será una precisa representación de la percepción de esa persona. </div><br />
<div style="text-align: justify;">Si el investigador busca mapas que represente una extensa población, entonces un tamaño mayor de muestra será requerido. En esencial el tamaño ideal, será aquel que se obtenga según el diseño estipulado para el estudio en general, según el nivel de confianza, error y dispersión de los datos observados..</div><br />
<div><strong>7. Como son obtenidos los mapas perceptuales</strong></div><br />
<div style="text-align: justify;">Hay algunos métodos matemáticos y estadísticos para producir los mapas perceptuales. Algunos de los métodos mas comunes usan el análisis discriminante múltiple, el escalamiento multidimensional, el análisis factorial y los análisis de correspondencias múltiple y simple. Según Marshall Rice, el análisis discriminante múltiple es recomendado por que produce mapas que son más fáciles de interpretar. </div><br />
<div style="text-align: justify;">En general existente un sinnúmero de paquetes de computador, para resolver, unos mejor que otros, esta tarea. Entre ellos el SPAD, el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), el SAS (Statiscal Analysis System), el BMDP (Bio Medical Package), el STATISTICA y el Xlstat, add-in para el Excel, software bastante cómodo de trabajar.</div><br />
<strong>8. Conclusiones</strong><br />
<br />
<div style="text-align: justify;">Cada día son más las empresas que encuentran útiles los mapas perceptuales para la tarea de entender sus mercados, desarrollar estrategias de mercadeo y realizar seguimiento a los resultados de las mismas. Así como el pintor, busca un mejor punto para ver su obra (se agacha, se mueve de sitio, se aleja o se acerca), así el hombre de mercadeo acude a los mapas como una mejor manera de ver el mundo, en la forma mas resumida.</div><br />
<div style="text-align: justify;">En conclusión, la técnica aquí presentada una vez dimensionada en su utilidad, se convierte en una especial herramienta de estudio de las percepciones del consumidor y en una buena forma de dibujar su mente. Por ello vale recordar lo que dice Jack Trout en sus escritos acerca del “posicionamiento”: </div><div style="text-align: justify;"></div><div style="text-align: justify;"></div><div style="text-align: justify;">“El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un articulo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos”.<br />
<br />
<div style="text-align: center;">____________________________________</div><br />
<div style="text-align: center;"><br />
</div></div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com4tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-44899787539063590952010-03-01T06:10:00.001-08:002012-03-09T08:27:19.038-08:00Evolución del consumidor colombiano - Caso alimentos enlatados -<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEj8-daQIt0O7AHYUITCcZUygxdi-MmR4fPADfxTuVSy7XVd-tkCoo-Vp4IneOH6X-GdUtWgIxrBJ5Hn-CsrpXwVtAlZjbkEhgeX0wjMz-hAp-XuKxoVc4WZhU8gki9SymPSgiN2hm77gNM/s1600-h/Food+cans.JPG"><img alt="" border="0" id="BLOGGER_PHOTO_ID_5443673386982342066" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEj8-daQIt0O7AHYUITCcZUygxdi-MmR4fPADfxTuVSy7XVd-tkCoo-Vp4IneOH6X-GdUtWgIxrBJ5Hn-CsrpXwVtAlZjbkEhgeX0wjMz-hAp-XuKxoVc4WZhU8gki9SymPSgiN2hm77gNM/s320/Food+cans.JPG" style="cursor: hand; float: left; height: 235px; margin: 0px 10px 10px 0px; width: 282px;" /></a><br />
<br />
En un análisis comparativo de varias investigaciones realizadas históricamente en Colombia desde el año 1987 a la fecha, sobre el consumo de los alimentos envasados en hojalata, en los hogares de las cuatro principales ciudades de este país (Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla), por la empresa Consenso S.A., agencia de investigaciones de mercados, se pudo establecer que esta categoría de alimentos ha ganando una mayor presencia en la canasta familiar, pasando de ser un alimento empleado para ocasiones especiales, a emplearse en la alimentación cotidiana de todos los integrantes del hogar, con mayor frecuencia.<br />
<br />
A continuación se presentan los principales hallazgos de estos estudios, los cuales se clasifican en tres etapas: el consumidor de los años 80, el consumidor de los 90 o etapa de transacción, hasta el consumidor de nuestra época.<br />
<br />
EL CONSUMIDOR COLOMBIANO DE LOS AÑOS 80 ANTE LOS ALIMENTOS PROCESADOS Y ENVASADOS EN HOJALATA<br />
<br />
Dentro de estos estudios, se ve claramente marcada la década de los años 80, caracterizada principalmente por:<br />
<br />
<ul>
<li>Permanencia de la mujer en el hogar, en labores propias del mismo y en la crianza de los hijos. </li>
<li>Mayor cantidad de tiempo dedicado al hogar y la familia. </li>
<li>Una mujer más “sumisa”, valor predominante que favorecía esta dedicación de la mujer a los menesteres del hogar. </li>
<li>La alimentación y la nutrición asumida como responsabilidad de las amas de casa. </li>
<li>Se contaba con menos facilidades o comodidades para desarrollar, las labores del hogar. Las amas de casa expresan que: “antes se remojaba el maíz y se molía para hacer la masa de arepas / todo había que lavarlo, pelarlo y picarlo / se procesaba casi todo en casa, a mano”. </li>
<li>La entrega a “cumplimiento de sus responsabilidades en el hogar”, la justificaban expresando que ellas realizaban estas labores con “mucho amor”. Además las amas de casa dicen que: “Se tenía más tiempo para preparar las comidas / no se ahorraba tiempo ni esfuerzo / Ahora… ¿quién quiere trabajar en la cocina?</li>
</ul>
EL PROCESO DE TRANSICCIÓN HACIA UN MAYOR CONSUMO DE LOS ALIMENTOS ENLATADOS O LA DECADA DE LOS AÑOS 90<br />
<br />
A comienzos de los años 90, marcada por la llamada apertura económica, se da una nueva etapa, donde sobresalen aspectos tales como: <br />
<ul>
<li>Permeabilidad a estilos de vida de otras culturas o países. </li>
<li>Mayor incorporación de la mujer de hoy a la fuerza laboral. </li>
<li>Con la multiplicidad de sus funciones de las amas de casa, incorporación de soluciones prácticas que permiten cumplir de una mejor manera las funciones domésticas. El ama de casa comienza a decir que: “Las mujeres ahora somos más prácticas y es de ataque encontrar todo hecho ahora”. </li>
<li>Simplificación de los procesos en la cocina. </li>
<li>Utilización de alimentos listos o empacados, buscando practicidad, comodidad, agilidad/rapidez y versatilidad </li>
<li>Se siente menos culpa y temor a la critica familiar, ya que se encuentra apoyo en otros miembros del hogar, para la incorporación de los productos preparados / empacados, listos para consumir. </li>
<li>La incorporación de estos alimentos se racionaliza y valora, en términos del bienestar económico y personal que se obtiene. </li>
<li>Se realiza acciones compensatorias preparando unas “comidas” más elaboradas partiendo de las opciones de los alimentos listos, entre ellos el enlatados: “En la semana uno llega y puede abrir una lata y ya”.</li>
</ul>
EL PRESENTE Y FUTURO (EL NUEVO MILENIO) DE LOS ALIMENTOS ENLATADOS<br />
<br />
En resumen hay cambios de trascendencia en el papel de la mujer y a la vez en la conceptualización de los alimentos empacados y dentro de ellos, con los alimentos enlatados.<br />
<br />
Se ha visto como el estilo de vida de la mujer evolucionó en nuestro medio, desde su función limitada al hogar hasta ocupar un espacio a nivel laboral, inicialmente en el campo de los servicios y últimamente en destacadas posiciones del ámbito social.<br />
<br />
A medida que sus actividades/funciones por fuera de hogar varían y se complejizan, se ha podido ver claramente como se han modificado también los hábitos, costumbre y funciones de la mujer dentro del hogar y a su vez de los roles de todos sus miembros. En esta medida se da una incursión mayor con alimentos empacados como una alternativa práctica, variada y deliciosa, acordes al nuevo ritmo de vida.<br />
<br />
Dentro de las categorías de los alimentos enlatados comienzan a ganar penetración en los hogares colombianos los llamados “platos listos” enlatados, alcanzando ya un promedio de compra importante comparado con otras categorías que llevan más tiempo de hacer presencia en el mercado.<br />
<br />
Es lógico que la preparación de alimentos, que ha constituido una de las funciones culturalmente asociada al ama de casa, también varíe de acuerdo a la época y las circunstancias sociales y así se ha visto a través de esta revisión de los resultados de las investigaciones realizadas con el consumidor. En ellos se ve claramente como el alimento enlatado ha ganado y siguen ganando dada día más una presencia en la alimentación cotidiana de los hogares colombianos.<br />
<br />
<div style="text-align: center;">
____________________________________</div>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-59593203752230378182010-02-26T21:14:00.000-08:002012-11-27T10:50:45.348-08:00Acabando con el mito de lo bueno, bonito y barato o el análisis conjunto - conjointOrlando Carmona Villa<br />
<br />
“¿Es útil, es factible, es comercial?”<br />
Henry Ford<br />
<br />
GENERALIDADES<br />
<br />
Permanente los ejecutivos de mercadeo, en unión con el personal de investigación y desarrollo de las empresas se preguntan:<br />
<br />
¿Cuáles son los atributos del producto o servicio importantes para los clientes?<br />
¿Qué nivel dentro de cada atributo agrega mayor valor para el consumidor?<br />
¿Qué sensibilidad al precio se da para el producto evaluado?<br />
<br />
En respuesta a estas inquietudes, los métodos tradicionales de investigación de mercados, responden con evaluaciones donde los atributos de los productos o servicios son considerados independientemente, desconociendo la relación que realmente estos mantienen en la mente del consumidor.<br />
<br />
¿Qué se puede esperar, entonces, como resultado de un análisis de este tipo? Indudablemente una visión de los consumidores, que buscan lo mejor y al menor precio, lo que popularmente se llama: un producto o servicio bueno, bonito y barato.<br />
<br />
Por su lado las empresas, aparentemente no pueden permitirse el lujo de dar lo mejor de cada característica y a los mínimos precios, en todos los segmentos del mercado.<br />
<br />
En la dinámica del comportamiento del consumidor, consciente o inconscientemente, se evalúan en forma simultánea los distintos atributos percibido y buscados de los productos actuales o que potencialmente podrían ser comercializados. Indudablemente el consumidor, bien sea de productos de consumo masivo o industriales, siempre estará dispuesto a realizar concepciones, transando por un poco menos de un atributo con tal de obtener más de otro.<br />
<br />
Un ejemplo clásico se da para un diseño de un proyecto de vivienda. En este caso podemos considerar el área por apartamento (mínima o máxima), la cantidad de apartamentos por edificio (6 o 12 apartamentos por unidad), el precio (50, 100 y 150 millones de pesos) y la existencia o no de área comunal y recreativa.<br />
<br />
Desde la perspectiva del cliente, la selección que se espera es de un proyecto con la mayor cantidad de metros por apartamento, el mínimo número de apartamentos por edificio, con un buena zona recreativa y social y por último al menor precio posible Por su lado la selección que aparentemente haría la constructora, e<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiMleV4FGMmveRrX9c6WQb9ifPIjAKeORkxMdM2a2ScX6zZuKJO8a_Scgg-8woBuTfn9ICBbkG2TuQHSqpGrfO5G35VamO4G2Pgt0-_1VeW0FAg5RYVGrT2GCtrnvLq8iUO-KjRsAsdGuU/s1600-h/Conjoint.jpg"></a>staría por los lados de un esquema de el menor metraje por apartamento, un mayor número de ellos por edificio, el mínimo espacio para zonas recreativas y comunales, y al mayor precio posible.<br />
<br />
En la realidad, ninguno de los dos esquemas se da y es aquí donde los métodos convencionales de investigación de mercados han fallado, con metodología que evalúan en forma independiente los distintos factores o atributos de un producto o servicio y más aún en su relación con el precio. Es de trascendencia detectar esta renuncia, al analizar una oferta disponible o una nueva opción en un mercado y es aquí donde aparece el llamado análisis conjunto.<br />
<br />
¿QUÉ ES UN ANALISIS CONJUNTO?<br />
<br />
El análisis conjunto, también llamado CONJOINT (por la contracción de “CONsider JOINTly”), es un técnica multivariada que se utiliza para entender como los consumidores, en general, desarrollan preferencias acerca de productos o servicios, partiendo de la premisa de que el consumidor los evalúa, combinado los distintos niveles de los atributos percibidos o esperados, para tomar finalmente la decisión de compra.<br />
<br />
Realmente no es una técnica nueva. La literatura al respecto, plantea que su origen se remonta al trabajo de Luce y Tuke (1964), retomado a comienzos de los años 70’s, por Sinu Srinivassan y Paul Green, hasta llegar a los trabajos de la compañía Sawtooth Software, la cual ha marcado la pauta en el desarrollo de la misma<br />
<br />
A pesar de ello, solo a comienzos de la década de los años 90, se comienza a ver su aplicación en nuestro país, sin lograr la divulgación que muchos esperarían, quizás por la falta de dominio de sus elementos operativos.<br />
<br />
Sobre esta técnica, son muchos los defensores y no menos los detractores, que han escrito alrededor de la misma.<br />
<br />
PASOS A SEGUIR PARA UN ANALISIS CONJUNTO<br />
<br />
Para un mejor entendimiento se presentan a continuación los pasos que se dan para llevar a cabo un análisis conjunto:<br />
<br />
1. Elección de los factores y niveles<br />
<br />
Como se trata de que los consumidores evalúen en forma conjunta los principales atributos que determinan la preferencia por un producto en lugar de otro, la selección de los atributos y su niveles, se convierte en uno de los pasos más críticos del análisis conjunto. Son muchos los grupos que se pueden considerar para ello. En publicación de la American Marketing Association, “Conjoint Analysis: A Guide for Designing and Interpreting Conjoint Studies” (1992), se sugiere los siguientes grupos de atributos: <br />
<ul>
<li>Propiedades físicas </li>
<li>Beneficios </li>
<li>Precio </li>
<li>Marcas </li>
<li>Frases de posicionamiento </li>
<li>Tipo de distribución </li>
<li>Promociones </li>
<li>Servicio </li>
</ul>
Cada atributo recibe el nombre “factor” y a sus distintos valores, se le denomina “niveles”. Estos determinan el número de productos posibles, llamados dentro de la técnica por el nombre de estímulos”. En nuestro caso, del proyecto de vivienda familiar, se tienen 2 niveles por el factor área, 2 niveles por el factor cantidad de apartamentos por unidad, 2 niveles según se disponga de áreas recreativas o no y finalmente, 3 niveles por el precios.<br />
<br />
Bajo estas condiciones el número total combinaciones o estímulos esta dado por:<br />
<br />
N = 2 x 2 x 2 x 3 = 24<br />
<br />
Si bien este número resulta aparentemente bajo, vale visualizar que cualquier aumento en la cantidad de factores y sus correspondientes niveles, haría crecer desmedidamente esta cantidad de combinaciones, por lo que resulta necesario acudir a determinar el número optimo de productos a evaluar.<br />
<br />
2. Determinación de los estímulos a utilizar<br />
<br />
Aquí vale la pena traer a cuento lo que el profesor Alejandro Schnarch Kirberg, dice en su último libro “Nuevo Producto” (McGraw Hill, 2001): “Sería una perdida de tiempo encontrar un gran mercado para un producto que no podemos fabricar ... pero lo es más establecer al detalle el producto que nos encantaría fabricar, pero que nadie quiere comprar...”.<br />
<br />
Para esta tarea el investigador debe acudir primero a evaluar que los estímulos resultantes sean lo más acorde con la realidad, concibiendo opciones de productos factibles.<br />
<br />
Como soporte a este paso algunos programas de computador, disponen de una rutina que automatiza esta labor. Uno de ellos es el SPSS, que entrega a través de su procedimiento ORTHOPLAN, en unión con su PLANCARDS, un diseño ortogonal que puede perfectamente ser usado como representativo del total de estímulos posibles.<br />
<br />
Para el caso bajo estudio, se le ejecutó el módulo ORTHOPLAN y el conjunto generado fue de 9 estímulos, del total de 24.<br />
<br />
En caso de no contar con esta alternativa, una opción, plantea tomar un número mínimo de estímulos equivalente a:<br />
<br />
N mínimo de estímulos = Número total de niveles - Número de factores + 1<br />
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3. Recolección de los datos<br />
<br />
Dos son los métodos más usados para la recolección de las preferencias conjuntas de los entrevistados:<br />
<br />
Método del perfil completo (full profile): Se presentan los distintos estímulos, los cuales pueden ser ordenados o calificados, según la preferencia suscitada.<br />
Método de comparación pareado (trade-off): Se presentan de dos en dos, los distintos atributos, llevando al encuestador a asignar un valor de preferencia para cada combinación de los niveles.<br />
<br />
Para el proyecto de los apartamentos, se usó en método del perfil completo, pidiendo a los entrevistados que secuenciaran los 9 estímulos, del que más gusta al que menos gusta.<br />
<br />
4. Procesamiento y análisis de los datos<br />
<br />
Entre los múltiples tratamientos de los datos requeridos por el análisis conjunto, el más usual es el aquel que apunta a encontrar una serie de valores llamados utilidades parciales o partworths, para cada individuo., así como también la importancia relativa que tiene cada factor, par él.<br />
<br />
Con estos datos particulares, se procede a hallar las utilidades medias y la importancia de los atributos, en el total e la muestra. Como producto de este proceso de generalización y con el ánimo de evitar generalizaciones no válidas, es de especial importancia realizar análisis estratificando los resultados, convenientemente en grupos homogéneos.<br />
<br />
Son varios los programas de computador disponibles para esta tarea, algunos ya relacionados en este escrito, de los cuales vale la pena mencionar: SPSS, SAS, PC-MDS, Conjoint Designer, Conjoint Analyzer, SIMGRAF, Conjoint Linmap, Conjoint Segmenter, Bridger, CONSURV, ACA, CBC y CVA, entre otros.<br />
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En el ejemplo planteado en este trabajo, se empleo el SPSS y los resultados obtenido para un individuo, en particular se presenta a continuación. <br />
<img alt="" border="0" id="BLOGGER_PHOTO_ID_5443117523110933106" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjsG-pmj7TpaWtMP22glb94xzMIcyMQqJkdKa8ujDHS4kULrBWt-1l59zY0tuaAvjnhIXgcEpWBH1Nn4d7_8p8jHDmoZZqOmgeUhqExpCcnv5fmW90K3878dqSCBezzP_bKPWY1-LJBI9A/s320/Conjoint.jpg" style="display: block; height: 305px; margin: 0px auto 10px; text-align: center; width: 477px;" /><br />
En este cuadro de resultados, se halla que para el entrevistado en cuestión, resulta de especial importancia, el área del apartamento, seguido del precio y con menos importancia la existencia o no de áreas recreativas o comunales y sin ningún impacto el número de 6 o 8 apartamentos por edificio.<br />
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Para el individuo evaluado, resulta, entonces, de interés brindarle un proyecto en el cual pueda conseguir apartamento de buena área y a un precio de 100 millones de pesos por vivienda, siendo bienvenido, aunque no con mucha importancia la existencia de zonas recreativas o comunales. Por otro lado, un número de 6 a 12 apartamentos por edificio, no compromete ni negativamente, ni positivamente su preferencia<br />
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APLICACIONES DEL ANALISIS CONJUNTO<br />
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El análisis conjunto es una técnica bastante útil, cuando de realizar un análisis competitivo se refiere, permitiendo entender los niveles de preferencia de un producto comparado con otros, así como también los determinantes de su preferencia. Entre sus aplicaciones se tiene:<br />
<br />
<ul>
<li>Desarrollo de nuevos productos o servicios: este es el propósito de la gran mayoría de los estudios de análisis conjunto. Por conocimiento de la “utilidad” de cada nivel de un atributo, uno está en posición de diseñar productos que entren a satisfacer al consumidor. Esta técnica también muestra la importancia relativa de cada atributo en el proceso de elección. Esto puede ser usado para identificar oportunidades, por combinación de facetas no disponibles en el mercado.</li>
<li>Análisis de sensibilidad al precio. Aunque esta opción del análisis conjunto ha sido bastante atacada últimamente, se puede decir que dentro de lo menos malos, es una alternativa que puede dar buena cuenta de la relación del precio con los demás atributos, atacando el sofisma de lo bueno, bonito y barato. Indudablemente es en este punto, donde los desarrollos futuros del análisis conjunto darán su mejor aporte.</li>
<li>Segmentación y cuotas de mercado: Los estudios de análisis conjunto posibilitan identificar segmentos del mercado en términos, entre otros, de las utilidades parciales y de la importancia de los atributos.</li>
</ul>
UNA CONCLUSIÓN<br />
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En general las compañía deben estar vigilantes hacia donde van los consumidores, respondiendo de una manera creativa con productos acordes a las tendencias. Estos retos, indudablemente requieren de nuevas y más poderosas herramientas de evaluación de las preferencias del consumidor. Los esquemas de investigación de mercados tradicionales, solo han dado respuesta a parte de los interrogantes, simplificando para ello procesos en aras de una respuesta a una petición del mercado, por ello propuestas tales como el análisis conjunto, deben ser considerados como una buena alternativa.Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5186181115715491703.post-61413501195908602292009-12-08T21:41:00.000-08:002012-03-09T08:27:40.407-08:00La muerte de las marcasOrlando Carmona Villa<br />
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<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEirzTJEftdRWFDlpcxwatKeNqhqRItIp1nqlCGgR48771jZ_dLrQ9uoEdZqS7BfbFwGkord9QzWx9ObY8St8JJ4hXb7RKdoArIbj4koULOlz7geRFDlooTnxsZ0JcFl9SalD6bRIPuHtuM/s1600-h/Conavi%5B1%5D.jpg"><img alt="" border="0" id="BLOGGER_PHOTO_ID_5442795721704938498" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEirzTJEftdRWFDlpcxwatKeNqhqRItIp1nqlCGgR48771jZ_dLrQ9uoEdZqS7BfbFwGkord9QzWx9ObY8St8JJ4hXb7RKdoArIbj4koULOlz7geRFDlooTnxsZ0JcFl9SalD6bRIPuHtuM/s320/Conavi%5B1%5D.jpg" style="cursor: hand; float: left; height: 320px; margin: 0px 10px 10px 0px; width: 269px;" /></a> Estamos actualmente asistiendo con mayor frecuencia a la desaparición de marcas que han acompañado a sus fieles clientes por largos años. En los circulos de discusión del marketing, se ha comenzado a abordar el tema, preguntando:<br />
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¿Qué motiva o hace que una marca muera?<br />
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¿Cuando acabar o matar una marca?<br />
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¿Será que no importa que tan "amada" sea una marca, al momento de optimizar la administración de un portalolio de marcas?<br />
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¿Donde quedan las frases romanticas que expresan que las marcas no pertenecen a las compañias, sino a las personas?<br />
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Tradicionalmente se dice que una marca desaparece simplemento por que su valor para el cliente se ha erosionado totalmente. Pensando desde la perspectiva de la metodología BAV (Brand Asset Valuator de Young & Rubicam), se podría decir que esto sucede cuando la marca habiendo ganado en fortaleza y estatura, ha perdido en diferenciación y relevancia, dejando de ser estimada totalmente por su público objetivo. Indudablemente esta es una ley inminente que rige la vida de las marcas, que no son gestionadas adecuadamente. Para detalles de esta metodología consultar <a href="http://www.yrbav.com/">http://www.yrbav.com/</a>.<br />
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Si bien hay mucho que tratar sobre esta temática, son más otras las razones de desaparición de las marcas las que deben repensarse y ésta vez desde la perspectiva de los mercados y en concreto desde la perspectiva de la estructura de las empresas que gestionan las marcas.<br />
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¿Que está pasando cuando las fusiones y adquisiciones modifica el universo de las marcas?<br />
A esta pregunta hay que responder, y hay que recopilar muchos casos: Conavi, Aces, el Banco Comercial Antioqueño, la cerveza Leona, por mencionar algunos<a href="http:///"></a><a href="http://www.yrbav.com/"></a>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17440224240168072314noreply@blogger.com0