viernes, 12 de marzo de 2010

Los mapas perceptuales (perceptual mapping) y su aplicación al mercadeo

Por: Orlando Carmona Villa

"La contaminación puede ser, simplemente, demasiado de algo bueno"  (Laurence J. Peter).

1. Generalidades

Son grandes los esfuerzos que los investigadores de mercados han hecho para lograr representar de la mejor manera la información producto de extensas encuestas con el consumidor.

Tradicionalmente se ha empleado un tratamiento estadístico centrando en el resumen y la descripción de los datos a través de “tablas cruzadas” y algunas veces en forma gráfica acudiendo tan solo a los histogramas de frecuencias.

Actualmente, la disciplina de la investigación de mercados, ha entendido que la estadística debe usar los mejores recursos del presente siglo y por ello algunos autores afirman que esta “debe ser ayudada, enriquecida y remodelada por el desarrollo y la difusión de la informática, ya que antiguas técnicas en su principio poco utilizadas, son ahora más fáciles de emplear”. Los obscuros cálculos que involucran los métodos multivariados, han dejado de ser un obstáculo y las extensa tablas producto de las encuestas, pueden ser ya tratadas en forma global y dar lugar a síntesis, que se convierten en un “remanso” entre el cúmulo de información que enfrenta actualmente el hombre de mercadeo.

Como una buena manera de simplificar la información que se posee del mercado y específicamente del consumidor, surgen dentro del tratamiento multivariado de datos, los mapas perceptuales.

A continuación se presenta una aproximación a la técnica, retomando para ello algunos conceptos que Marshall Rice de Shulich School of Business York University, expone en su articulo “An Introduction to Brand/Perceptual Mapping”.

2. Que son los mapas perceptuales

Los mapas perceptuales se refieren a los métodos para analizar y entender en forma sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando como resultado una representación, normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones de este (Al lector se le resalta que no siempre resulta posible ver una situación en dos dimensiones, en algunos caso es necesario verla en tres o màs, pero para que no se desanime, se le recuerda que cada una de las nuevas dimensiones puede estar representando un buen numero de los atributos iniciales. ¡Ya con eso, puede darse por bien librado¡)

Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables, principalmente:

  • Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.)
  • Productos industriales (equipos de cómputo, materias primas, etc.)
  • Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.)
  • Personas (candidatos políticos, escritores, actores y actrices, etc.)
Los mapas de productos o percepciones producen un dibujo o mapa de un mercado. Estos mapas muestran, como los productos son percibidos en facetas específicas o atributos tales como reputación, precio, calidad. etc. Además, muestran como varios productos compiten en la mente del consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su preferencia y su venta.

3. Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el mercadeo

Los mapas perceptuales son, ya, una importante herramienta de apoyo para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:

  • Descripción de mercados y segmentación: Identifican que productos, compañías o servicios compiten en un mercado. Los mapas provee una clara descripción de la estructura de un mercado y su posible estrategia de segmentación.
  • Identificación de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos son vistos o valorados en atributos o dimensiones especificas. El análisis de mapas puede identificar debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias de posicionamiento.
  • Desarrollo y evaluación de conceptos: Con esta técnica, los nuevos conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados, examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes.
  • Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas perceptuales son un camino ideal para rastrear los cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o servicios a través del tiempo.
  • Identificación de diferencias entre grupos: A menudo algunas compañias buscan determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo) perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente camino para determinar si existen diferencias entre la percepción de los distintos grupos.
4. Interpretación de los mapas perceptuales

Los mapas son fáciles de interpretar y dan una gran cantidad de información en un simple dibujo. Un ejemplo hipotético donde se ilustra la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales para niños, se puede ver en la figura siguiente:

  
Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan inicialmente de identificar unos nuevos factores más generales que las variables dadas. Estos factores comunes o variables más generales son obtenidos inicialmente como un resultado numérico, de los cuales se espera que dos o tres de estos factores, idealmente dos, expliquen una cantidad importante de la varianza.

Por otro lado, para identificar o determinar el nombre de estos factores es necesario interpretar que variables marcan saturaciones o valoraciones altas en cada factor.

Este análisis debe conducir a identificar y nombrar los nuevos factores de acuerdo con estas características y es aquí donde el investigador de mercados podría dar más de su experiencia y visión del consumidor y encontrar una mejor “denominación” que reúna todo lo que esta detrás de las distintas variables que lo conforman.

Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o línea horizontal, esta claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo alimenticio, lo sabroso que resulta para el niño y el contenido de fibra del cereal. A la derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y el ser una golosina mas que un alimento. Este nuevo factor podría entonces llamarse el factor “nutricional”.

El factor 2 o línea vertical, se presenta definido por la parte superior por atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y por su lado inferior por lo caro y lo útil que resulta para salir de apuros. Un factor así conformado puede denominarse como el factor de “La practicidad”.

En un mapa, además de lo anterior se muestra:

  • Que marcas o grupos son percibidas como similares: Por ejemplo el cereal 1 y el cereal 2, son percibidos como similares, al igual que el cereal 4 y 3. Por su lado el cereal 5, se percibe como diferente a todos.
  • Que atributos identifican una marca o grupo: El cereal 1 se muestra como el cereal mas alimenticio, mas sabroso y con mas contenido de fibra. El cereal 2, se le ve como costoso, aunque se le reconoce su contenido de fibra. Los cereales 3 y 4, son percibidos como golosinas y por lo tanto como menos nutritivos. Del cereal 5, los consumidores no logran una percepción clara, es decir no le asignan elementos de imagen importantes.
  • Que características diferencian las distintas marcas o grupos: Una observación detallada del mapa en cuestión, permite ver que los cereales 4 y 3, requieren un reposicionamiento y con mayor razón el cereal 5. La decisión será entonces, entre reposicionarlos como nutritivos (terreno ya bastante competido en el caso expuesto) o mejor buscar que sean vistos como mas prácticos, rendidores y como mas sabrosos a los ojos ( o mejor los paladares ), de los niños.
5. Datos son requeridos para obtener un mapa perceptual

Los mapas solo requieren los datos producto de la evaluación que el consumidor realiza de productos o servicios en atributos específicos. Estos datos pueden ser obtenidos por muchos caminos. Un método común es a través de filas con columnas, por ejemplo atributos contra marcas.

Otros métodos que puede ser usado usando el diferencial semántico o las escalas de Liker, entre otros.

6. Tamaño de muestra es requerido

Un tamaño de muestra de uno, es suficiente para producir un mapa de productos- Sin embargo, el mapa así producido solo será una precisa representación de la percepción de esa persona.

Si el investigador busca mapas que represente una extensa población, entonces un tamaño mayor de muestra será requerido. En esencial el tamaño ideal, será aquel que se obtenga según el diseño estipulado para el estudio en general, según el nivel de confianza, error y dispersión de los datos observados..

7. Como son obtenidos los mapas perceptuales

Hay algunos métodos matemáticos y estadísticos para producir los mapas perceptuales. Algunos de los métodos mas comunes usan el análisis discriminante múltiple, el escalamiento multidimensional, el análisis factorial y los análisis de correspondencias múltiple y simple. Según Marshall Rice, el análisis discriminante múltiple es recomendado por que produce mapas que son más fáciles de interpretar.

En general existente un sinnúmero de paquetes de computador, para resolver, unos mejor que otros, esta tarea. Entre ellos el SPAD, el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), el SAS (Statiscal Analysis System), el BMDP (Bio Medical Package), el STATISTICA y el Xlstat, add-in para el Excel, software bastante cómodo de trabajar.

8. Conclusiones

Cada día son más las empresas que encuentran útiles los mapas perceptuales para la tarea de entender sus mercados, desarrollar estrategias de mercadeo y realizar seguimiento a los resultados de las mismas. Así como el pintor, busca un mejor punto para ver su obra (se agacha, se mueve de sitio, se aleja o se acerca), así el hombre de mercadeo acude a los mapas como una mejor manera de ver el mundo, en la forma mas resumida.

En conclusión, la técnica aquí presentada una vez dimensionada en su utilidad, se convierte en una especial herramienta de estudio de las percepciones del consumidor y en una buena forma de dibujar su mente. Por ello vale recordar lo que dice Jack Trout en sus escritos acerca del “posicionamiento”:
“El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un articulo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos”.

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