Estamos actualmente asistiendo con mayor frecuencia a la desaparición de marcas que han acompañado a sus fieles clientes por largos años. En los circulos de discusión del marketing, se ha comenzado a abordar el tema, preguntando:¿Qué motiva o hace que una marca muera?
¿Cuando acabar o matar una marca?
¿Será que no importa que tan "amada" sea una marca, al momento de optimizar la administración de un portalolio de marcas?
¿Donde quedan las frases romanticas que expresan que las marcas no pertenecen a las compañias, sino a las personas?
Tradicionalmente se dice que una marca desaparece simplemento por que su valor para el cliente se ha erosionado totalmente. Pensando desde la perspectiva de la metodología BAV (Brand Asset Valuator de Young & Rubicam), se podría decir que esto sucede cuando la marca habiendo ganado en fortaleza y estatura, ha perdido en diferenciación y relevancia, dejando de ser estimada totalmente por su público objetivo. Indudablemente esta es una ley inminente que rige la vida de las marcas, que no son gestionadas adecuadamente. Para detalles de esta metodología consultar http://www.yrbav.com/.
Si bien hay mucho que tratar sobre esta temática, son más otras las razones de desaparición de las marcas las que deben repensarse y ésta vez desde la perspectiva de los mercados y en concreto desde la perspectiva de la estructura de las empresas que gestionan las marcas.
¿Que está pasando cuando las fusiones y adquisiciones modifica el universo de las marcas?
A esta pregunta hay que responder, y hay que recopilar muchos casos: Conavi, Aces, el Banco Comercial Antioqueño, la cerveza Leona, por mencionar algunos
